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用户流失分析的思路与套路

 

对于负责用户增长的同学来说,用户流失是一个蛋疼到让人心碎的问题。当用户的新增与流失相等时,用户的增长也就停止了。发展用户难,但还可以花钱买;留住用户更难,尤其是到了产品生命周期的末期,更是束手无策。这里整理了用户流失的分析思路和留住用户的简单套路,供跟我一样纠结着的同学参阅。

1. 搞清用户流失的相关概念

1) 用户的活跃、沉默、唤醒是客观存在的,但流失是主观定义的。

  • 活跃:一段时间内用户活跃次数,比如日活、周活、月活。
  • 沉默:一段时间内用户活跃次数为0,比如沉默一周、沉默30天。
  • 唤醒:沉默一段时间后的用户又重新活跃。

2) 基于沉默和唤醒,我们定义流失和回流。

  • 流失是指沉默超过一定时长的用户,且该时长之后用户的自然回流率很低。
  • 流失时长的选择,可以参考用户的沉默时长曲线。横轴是沉默时长,纵轴是用户数,这条沉默曲线的拐点就是用户流失的时间点。沉默时长超过这个时间点的用户,就可以定义为流失用户。同理,流失之后又被唤醒的用户,就可以定义为回流用户。当然,我们也可以简单粗暴地定义流失用户,比如周流失、月流失等。其实,这个准确讲是周沉默、月沉默用户。
  • 基于流失的定义,可以发现:防止流失就是及时唤醒沉默用户;流失召回就是提升回流率。

3) 防流失与拉活跃是一回事吗?

  • 防流失与拉活跃有很大程度的相似性,甚至一个策略本身就有防流失和拉活跃双重功效。但在用户属性和逻辑理解上,还是有差异的。
  • 从用户行为上看:防流失针对的是曾经活跃但现在不活跃的用户,也即活跃度下降的用户;拉活跃针对一直都不太活跃的用户,也即长期低活跃用户。
  • 从运营策略上看:防流失重在减少负体验,打的是强针对性的预防针;拉活跃更多是增加新玩法,输的是普适性的营养液。

2. 寻找用户流失的相关因子

1) 流失跟用户的生命周期有关。用户在产品中的生命周期可以分为,体验期、新手期、探索期、成熟期和疲惫期。用户在不同的生命周期阶段,流失的原因不同。

2) 流失跟产品生命周期有关。产品的生命周期可以分为初创期、成长期、成熟期、衰退期。在产品生命周期的不同阶段,用户流失的原因不同。

3) 用户流失跟用户在产品中的负体验有关。负体验包括产品崩溃、bug、流程不顺、交互与视觉体验不好、性能表现差等。

4) 用户流失跟竞品策略有关。

3. 建立用户流失的预警模型

1) 建立预警模型的目的是提前识别潜在流失用户,为挽留用户赢得时间。

  • 流失预警是数学问题更是业务问题。有用的模型比仅仅是准确的模型更有价值,能指导实际操作的模型才是好模型。
  • 流失预警模型,不应该只是单一的模型,而应该是一系列模型。流失预警也不应该只预测流失,还应该再往前一步,往前几步,预测可能导致用户流失早期行为。
  • 流失预警需要区分预测因子与流失是因果关系还是相关关系。因果关系可以用于防流失,而相关关系不行。

2) 常见的流失预警模型有如下五种。

  • 基于用户属性的流失预警模型
  • 基于关键事件的流失预警模型
  • 基于负体验的流失预警模型
  • 基于业务粘性的流失预警模型
  • 基于用户活跃度的流失预警模型

4. 建立防止用户流失的运营策略

1) 防堵流失漏洞。

  • 性能优化。比如:优化卡顿、加载速度、降低耗电等。
  • 功能优化。比如:补充竞品的优势功能,做到人有我也有。
  • 体验优化。比如:缩短流程、优化交互、视觉体验等。

2) 建立流失壁垒。

  • 沉淀资产。比如:我的阅读偏好、收藏文章、下载文件、好友关系、聊天记录等。
  • 增加转移难度。比如:特定的专属功能,播放视频独特格式。
  • 福利刺激。增加福利体系,类似奖金机制。

5. 开展流失用户召回活动

1) 流失用户召回是一系列手段,不要指望一个手段召回所有流失。

2) 根据流失原因的不同,对症下药,做针对性召回。

3) 有效的触达方式。比如:通知栏push、短信、好友关系链召回等等。

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