99%的人都搞不懂的用户流失分析，该怎么做

互联网toC业务中，用户增长是永远的核心

而用户的增长可以拆解为：新用户获取+老用户留存

“根据贝恩公司调查，在商业社会中5％的客户留存率增长意味着公司利润30％的增长，而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在‘增长黑客’有一句名言：留住已有的用户胜过拓展新的客户，也就是俗称的‘一鸟在手，胜过双鸟在林’。”

从流失的原因上看，用户的流失可能来自于外部竞品的争夺，可能来自于自身产品力的下降，可能来自于用户生命周期结束的自然流失。

从目标上看，开展流失分析希望减少用户流失，也就是最大化用户生命周期价值。

所以，根据实际需求，流失分析需要回答以下基本问题：

• 问题 1: 预测哪些客户(尤其是哪些高价值客户)可能会流失?

• 问题 2: 可能流失客户的特征是什么?

• 问题 3: 挽留活动的预计收益是多少?

本文将围绕用户流失的定义，流失分析框架（流失问题诊断及流失预测）两部分展开

下一篇文章将介绍流失预测模型，最后一篇文章将介绍流失用户的召回策略

一、流失用户的定义及价值

1、用户的活跃、沉默、唤醒是客观存在的，但流失是主观定义的

• 活跃：一段时间内用户活跃次数，比如日活、周活、月活。
• 沉默：一段时间内用户活跃次数为0，比如沉默一周、沉默30天。
• 唤醒：沉默一段时间后的用户又重新活跃。

2、基于沉默和唤醒，我们定义流失和回流

• 流失是指沉默超过一定时长的用户，且该时长之后用户的自然回流率很低。
• 流失时长的选择，可以参考用户的沉默时长曲线。横轴是沉默时长，纵轴是用户数，这条沉默曲线的拐点就是用户流失的时间点。沉默时长超过这个时间点的用户，就可以定义为流失用户。同理，流失之后又被唤醒的用户，就可以定义为回流用户。当然，我们也可以简单粗暴地定义流失用户，比如周流失、月流失等。其实，这个准确讲是周沉默、月沉默用户。
• 基于流失的定义，可以发现：防止流失就是及时唤醒沉默用户；流失召回就是提升回流率。

3、流失周期的具体定义方式：Roll-rate分析

锁定一批用户，观察其在后续业务使用方面的持续沉默天数，滚动考察用户持续沉默环比。

通过观察发现，当用户在该业务持续沉默天数超过两周后，持续沉默环比高于X%且后续趋势平稳。因此我们将本次该业务流失分析的目标定义为：用户该业务使用出现连续沉默14天及以上。

二、流失分析框架

1、流失原因分析

在明确流失用户的定义后，就需要通过各种维度的拆解，找到当前分析的产品、功能、页面或者业务上，用户流失的具体原因。

分析时遵从从大到小，从整体变化到局部细节的大思路，逐层细化问题。

流失问题有可能是昨天才发生，也有可能是上个月开始发生，还可能是从一年前就已经发生。在分析开始前，我们首先需要对问题进行整体描述，具体需要回答以下几个问题：

• 流失开始的时间
• 流失率的变化趋势
• 竞产流失率的均值及中位数是多少
• 是整体用户流失，还是某个客群在流失
• 流失用户具有什么通用特征（来自哪个渠道？来自哪个地区？什么年龄段？行为路径？内容偏好？）
• 用户在流失前有什么行为上的规律
• 导致用户流失的原因是什么（通常包括外部原因，内部原因）
• 流失以后去了哪
• 是否还有召回的可能，召回成本为多少

针对以上问题，我们需要使用不同的分析框架进行展开。具体可以分为：产品视角、用户视角，以及单独的外部分析

1）产品视角流失分析

从产品角度分析，首先要识别整体流失的规模及趋势。不同类型问题的严重程度，对应的发生原因以及后续的处理手段都有所区别。

从数据表现上，用户流失可以分为三种表现形式：

1、事件型问题：用户数据短期出现异常下滑

这种短期出现的突发型事件大多由于突发性事件引发的用户流失，如涨价、负面新闻、新功能bug、宕机、竞争对手打压。

这类流失问题很好解决，基本上只要找到问题发生的点就行了，操作的时候大胆提出假设，然后通过数据快速论证。

此类问题一般先通过拆分，找到受影响程度最严重的用户群体，然后通过拆解其行为旅程或产品漏斗，进行更细致的问题定位。找到问题发生的节点后，根据数据表现，根据MCEC原则提出假设，进行优化，再次观察流失情况是否恢复，如果没有则重复之前的步骤继续优化。

具体分析步骤如下：

1、拆分用户群体，找到流失最严重的用户群体及事件开始发生的时间节点

2、使用漏斗、用户旅程，找到导致流失发生的产品功能、业务环节

3、提出假设，做好事件归类（内部/外部、系统/价格/商品…、运营活动/产品新功能）

4、尝试解决问题，观察效果

5、观察事件对整体流失影响

2、系统型问题：整体流失率高于同行/经验水平，并且居高不下

如果是长期整体性的流失率高，很有可能是产品的核心竞争力不如对手。就像微视、好看视频的流失率明显高于抖音快手且长期居高不下。

这种情况最为复杂，简单的看看内部数据表现，拆拆维度大概率什么问题都拆分不出来

因为产品赛道选择、功能特性及商业模式在一开始就决定了产品的核心价值及流失率水平

解决这种问题，需要对商业模式，产品间的战略定位，核心价值点等有深入全面的剖析理解，同时需要结合行业分析及竞品分析，找到细分赛道，同时根据自身产品能力及特点，制定中长期战略目标，设计战术路径，优化增长飞轮，通过产品手段、运营手段及市场手段提升产品核心价值，最终带来增长的同时降低流失率。

这类问题通常也是会由商业分析、战略分析团队来承担，具体分析思路我们后续会单独开一篇来写。

3、持续型问题：从某时间段开始，流失率持续增高

这种问题通常和系统型问题类似，更多的可能是行业发生了变化或者产品竞争力下降。如抖音快手正在逐渐掠夺长视频市场。

这种趋势在初期是缓慢的，如果没有及时感知到，造成的后果很可能就是颠覆性的。不过，相比于前两种原因，趋势造成的用户流失识别难度和解决难度都更高。这时如果穷尽了现有分析方法还没有找出线索，就要考虑多看行业数据分析报告、多设几个观察指标，先追踪起来，积累足够了才能逐渐看清局势。

同样，这类问题后续会新开一篇来写。

2）用户生命周期视角流失分析

用户在产品中的生命周期可以分为，体验期、新手期、探索期、成熟期和疲惫期。用户在不同的生命周期阶段，流失的原因不同。

通过用户生命周期视角进行流失分析本质是对用户的分群分析，分析时遵循以下流程：

1、需要对生命周期的各个阶段的划分标准进行定义

2、找到每个生命周期阶段的流失用户

3、对比流失用户行为路径及产品使用上与目标路径或高价值用户的区别，挖掘流失点

3、制定相应产品、运营、市场营销策略，降低潜在流失用户的流失可能性，对已流失用户进行召回

在应对系统型问题时，不同阶段考虑的重点不同。一般在进入期，会无差别改善。在进入期，用户实际上还没有体验到我们提供的核心卖点，因此需要无差别改善流程，让用户尽可能体验到核心卖点再说。

互联网行业往往关注黑色一分钟（下载到注册的一分钟）关注新手教程的过程。在传统行业，往往强调迎客话术，尽快让用户做一次体验，试用一下产品。

进入成长期后，需要分类对待。进入成长期后，边缘用户、羊毛用户会被淘汰，用户价值也开始分化。非核心用户，就该让他流失掉，一味挽留只是空浪费经费，还会因为打折频繁让品牌贬值。这时要特别关注的是核心用户的流失，核心用户的活跃率下降，生命周期缩短，新进用户中核心用户占比下降，都是大问题，需要细致梳理和解决。有可能没有等到流失率真的涨上来，就已经开始行动了。

在成熟期，就要思考产品对用户的长期价值了，分析的目的就是洞察用户潜在的相关需求，主动满足用户更多需求，反复让用户体验到产品价值。

3）外部因素分析框架

作数据分析的同学一般更擅长于对内部数据的挖掘，但其实外部竞品及行业的分析也没有什么大秘密，主要是几个分析框架的综合使用，加下来介绍几种常用的分析框架：SWOT分析，PEST分析，波特力模型，4P理论及用户体验五要素。

SWOT模型以及PEST模型从几个不同的角度为数据分析师提供外部环境的分析维度，通过外部环境分析之后，大部分流失原因可能锁定为外部威胁，即竞品相关原因
对于竞品分析可以从波特五力模型以及4P理论出发，从各个不同维度分析竞品对于用户流失的影响
分析的落脚点最终还是落到如何优化产品、减少流失上，对于这一点可以参考用户体验五要素模型进行思考，从不同的层面进行分析以提供产品优化策略。

对于用户流失场景下的外部因素分析来说，重点在于分析外部竞争对手是如何抢夺的用户，分析步骤如下：

1、通过SWOT分析寻找外部环境带来的威胁，找到使得产品竞争地位削弱的环境原因

外部威胁来自于两方面，一方面是大环境的变化，另一方面是强有力的竞争对手。

具体分析外部大环境威胁时使用PEST模型进行拆解。

PEST分析外部宏观环境的视角包括了政治(Politics)、经济(Economic)、社会(Society)、技术(Technology)四个方面。

对于互联网产品来说，从PEST模型的角度思考由于外部因素影响而导致用户流失的原因可以参考以下维度进行思考。

• 政治层面可以考虑产品覆盖区域的国家或地区出台的相关政策、法律法规等变更对产品造成的影响
• 经济层面可以考虑GDP增长、人均可支配收入变化、经济的政策法规变更、货币大放水等对于产品的影响
• 社会层面可以从网民性别比例、受教育程度等层面进行思考
• 科技层面也是用户流失的主要外因之一，可以从产品所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新兴技术的产出等方面进行考虑。举个例子来说，由于印度政策发生变化，禁了中国的APP，给了部分竞品涌入印度市场的机会，使得中国APP的用户则大幅流失转向竞品，竞品软件的日活用户得到大幅提升。这就是由于政策发生变化带来的影响，也是用户流失分析的重要外部影响因素。

2、分析外部竞争对手时使用波特五力模型&4P理论进行具体拆解。

波特力五力模型

波特力模型分别从供需两侧，潜在竞争对手及替代产品维度对行业竞争格局进行分析。

五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。

感兴趣的同学可以具体找几个case练练手，这里推荐一个以微信视频号为视角的短视频行业竞争格局分析：波特五力模型分析：微信视频号 | 人人都是产品经理

对于不同的竞争能力及竞争对手，波特力模型提出了三种战略，具体如下图：

关于这部分就不展开了，感兴趣的同学可以先参阅这篇文章：行业竞争态势分析工具：波特五力分析模型详解（带案例）

4P理论指导竞品分析

4P理论是一个简化的营销理论，该理论包含了产品、价格、促销、渠道四要素

对于用户流失外因分析来说，4P理论可用来具体分析竞品的战略对自身产品力的消弱

对于电商来说，优质的供货渠道能给电商企业带来更低的价格、更优质的产品、更有力的促销，物美价廉以及有力的促销能够吸引大批量用户。如果用户出现流失，在外因层面很有可能是由于竞争对手在产品、价格、促销等方面做文章，以更优惠的力度吸引顾客。

例如在拼多多和淘宝的竞争中，拼多多抓住了微信赋予的流量渠道，通过拼团的方式进行促销打造低价爆款，最终快速在电商领域占据大量市场份额，成为行业Top3.

所以，立足于4P理论分析外部环境变化也是用户流失外因分析的指导思想之一。

3、用户体验五要素

用户体验五要素是互联网产品中竞品分析的主要方法之一，站在用户视角可以将用户体验五要素概括为：表现层、框架层、结构层、范围层和战略层。

用户五要素体验模型是指导分析师进行竞品分析的思想，通过竞品与自身产品的表现层、框架层、结构层、范围层以及战略层进行对比分析，挖掘用户流失的原因，并提出相关的改进建议。

• 表现层：包括产品的语言设计、布局等，简单的来说就是整个产品UI是否符合大众的审美。
• 框架层：包括体验操作、刷新、页面跳转、查询等交互操作。这些交互操作是否迎合用户习惯，竞品的交互又如何，都是需要思考的问题。
• 结构层：包括信息框架、常规功能、特色功能、用户流程等。
• 范围层：产品的核心功能，即产品能满足用户什么需求。
• 战略层：产品的定位、商业模式以及后续发展等等。

三、流失分析价值评估

得到了流失预测结果，如何使用？如何事先预估挽留及召回活动的收益?

通过数据挖掘得到流失分析的结果往往有两类：一类是流失客户的特征描述，另一类是针对每一个客户的流失评分。

流失客户的特征描述可用在制定挽留性营销策略时参考，从而制定出有针对性的挽留策略；而流失评分结合其他变量(例如客户价值)可以决定应该对哪些客户进行挽留。

预估挽留活动预期收益的公式：预期收益 =流失客户预期收入-流失客户挽留预期成本

其中，流失客户预期收入可以用流失客户过去若干个月的总花费或者平均花费来表示，流失客户挽留预期戚本包括: 进行市场挽留活动的总体策划、宣传成本，针对客户的具体折扣或优惠成本。